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09.08.2010Diakonie-Kampagne 2009/2010
Die Bekanntheit der Diakonie steigt
Die Diakonie-Kampagnen der letzten Jahre zeigen Wirkung: zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut aexea.Wie bekannt ist die Diakonie bei den Deutschen? Welchen Einfluss haben insbesondere Plakate und Anzeigen darauf? Wie erfolgreich sind unsere Diakonie-Kampagnen in „harten Zahlen und Fakten“?
Diese Fragen stellte sich Michael Handrick, Referent für Kampagnenmanagement und Markenkommunikation beim Bundesverband Diakonie.
Beantwortet wurden sie von aexea – einem Marktforschungsinstitut aus Leipzig, das sich auf derartige Evaluationen spezialisiert hat.
Willi Schönamsgruber, Kommunikationswirt und Öffentlichkeitsreferent im Diakonischen Werk der Landeskirche hat Michael Handrick zu dem Ergebnis befragt.
Das Interview:
Was war ausschlaggebend dafür, dass Sie die Studie gemacht haben?
Handrick:
Es war uns sehr wichtig, den Beitrag der Plakat- und Anzeigenkampagnen (2003-2009) an Image und Bekanntheitsgrad einmal genau zu messen. Wir hatten seit 2003 kontinuierlich eine sehr hohe bundesweite Präsenz bei den Großflächenplakaten und im Anzeigenbereich. Wir haben viel hochwertige Werbung gespendet bekommen und konnten uns im „Wettbewerb“ positioniert.
Natürlich haben wir als Diakonie und als Zentrum der Kommunikation auch über Plakate und Anzeigen hinaus vielfältige Kommunikation betrieben, aber die Plakat- und Anzeigenwerbung war eben der Hauptpfeiler. Damit erreicht man die meisten Menschen, die Bilder prägen Vorstellungen auf breiter Ebene. Nun ist es interessant, das präzise Ergebnis der Evaluation zu erfahren.
Wie ist das Marktforschungsinstitut vorgegangen?
Handrick:
Es gab zwei Befragungen. Telefonisch hat aexea über 1000 Personen befragt. Zusätzlich gab es Tiefeninterviews mit rund 30 Personen aus der so genannten „Infoelite“, also überdurchschnittlich gut informierten Menschen mit akademischem Hintergrund und führenden beruflichen Positionen.
Was waren die zentralen Ergebnisse?
Handrick:
Die Telefonbefragung hat gezeigt, dass 92 Prozent der Deutschen die Diakonie kennen. Der Abstand zur Caritas (96 Prozent) hat sich deutlich verringert. Der Bekanntheitsgrad der Diakonie steigt jedoch im direkten Vergleich zur Caritas kontinuierlich. Diese 92 Prozent sind zehn Prozent mehr als 2005. Vor allem in den neuen Bundesländern und bei jungen Menschen konnten deutliche Verbesserungen in der Bekanntheit erzielt werden. Das schafft der Studie zu Folge keine andere Wohlfahrtsorganisation.
Warum ist Bekanntheit eigentlich so wichtig?
Handrick:
Das hat viel mit Werbepsychologie zu tun, die selbstverständlich auch im Sozialbereich gilt. In diesem Kontext existieren bestimmte Kausalketten: Nur wer eine klar profilierte Marke kommuniziert, erzielt Bekanntheit. Nur wer bekannt ist, schafft Vertrauen. Nur wer das Vertrauen besitzt, erreicht Zielgruppenbindung. Das wirkt sich beispielsweise beim Spenden aus oder beim ehrenamtlichen Engagement – aber nicht nur dort. Verkürzt könnte man sagen: Nur wer eine bekannte Marke ist, erhält die optimale Unterstützung. Und das gilt beispielsweise auch für das anwaltschaftliche Lobbying der Diakonie – denn auch hier wirken die Kampagnen natürlich unterstützend.
In den Tiefeninterviews hat aexea genauer gefragt, wie den Rezipienten die Anzeigen und die Plakate gefallen?
Handrick:
Es gab viel Lob für die Fotos. Viele Befragte betonten, dass sie die Motive emotional berührten und zum Nachdenken anregten. Positiv kam außerdem die seriöse Aufmachung der Kampagnen an. Eine befragte Frau sagte beispielsweise, dass sich die Kampagnen zwischen „all den marktschreierischen Motiven in der Werbung“ angenehm abheben würden.
Was bedeuten die Ergebnisse für die weitere Kampagnenarbeit?
Handrick:
Erst durch diese Studie wissen wir zuverlässig, dass die meisten Menschen mit Diakonie einen kirchlichen Hintergrund und insbesondere Arbeitsfelder der Senioren- und Krankenhilfe verbinden. Andere Arbeitsfelder sind weniger oder kaum bekannt. Das hat uns zum Beispiel sofort angeregt, auf den Plakaten das jeweilige Arbeitsfeld zu nennen. Wir haben auch gelernt, dass die Gestaltung oft noch einfacher sein muss, um von allen verstanden zu werden!
Insgesamt wissen wir jetzt, dass wir mit dieser Kampagnenarbeit auf dem richtigen Weg sind, dass die Diakonie zu den bekanntesten Marken im Wohlfahrtsbereich zählt und dass wir „dran bleiben müssen“, wenn wir weiter etwas bewegen wollen!
Vielen Dank für das Gespräch!
Weitere Fragen zur aexea-Marktforschung:
Michael Handrick
Handrick@diakonie.de
Tel. 0711-2159-371
Links
| www.diakonie-hannovers.de | nfos zur Kampagne 2010 |
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